内幕揭秘“龙腾内蒙麻将有挂吗”原来确实是有挂

　　21世纪经济报道记者刘婧汐广州报道

　　近日
，百胜中国（09987.HK）发布第四季度及全年业绩。具体来看，公司2024年第四季度销售额同比增长4% ，经营利润同比增长36%达到1.51亿美元，经营利润率为5.8%
，同比增长140个基点；2024全年，百胜中国总收入同比增长3%至113亿美元 ，创分拆上市以来新高；经营利润同比增长5%至12亿美元
。

　　业内分析认为
，百胜中国业绩的增长，得益于去年以来公司持续推出的各项革新策略。先是在2024年5月份推出定价在10-30元的和必胜客WOW门店 ，12月份又对肯德基菜单价格进行2%的小幅上涨 。而12%的门店增长数和不错的业绩证明
，这些策略似乎行之有效
。

　　拓宽价格带

　　百胜中国首席执行官屈翠容在业绩说明会上表示：“我们的创新措施——从菜单革新到引入突破性的商业模式，如肯悦咖啡和必胜客WOW门店 ，使得我们能够进一步拓宽目标市场并扩大市场份额。”

　　正如她所说
，去年以来，百胜中国经营策略确实经历了不少调整 。一边推出主打下沉市场
、客单价较低的创新门店模式——肯悦咖啡和必胜客WOW门店 ，另一边小幅提高主力品牌肯德基门店菜单价格
，价格带进一步拓宽
。

　　作为“下沉市场 ”突破口而推出的肯悦咖啡和必胜客WOW门店，增长是迅速的。2024年12月21日 ，多数菜品价格在10-30元之间，主打“高质价比
”的必胜客WOW在南宁开出了全国第200家门店
，这距离去年5月份必胜客WOW在广州开出首店，才过去了7个月的时间 。店内低于50元的披萨销售额同比增幅超过50% ，被网友戏称“价格低过萨莉亚”
。而截至2024年底
，肯悦咖啡门店数已经达到700家。

　　持续扩张代表新门店模型已经跑通 。期内必胜客继续更新菜单，探索拓宽价格带 ，上新50款新菜品
，保证利润率同时降低整体菜品单价，以适应大众消费市场
。

　　同时 ，肯德基的菜单价格在提高。去年12月
，肯德基启动了调价，这也是该品牌近两年来首次调整产品价格 。此次调价平均涨幅为2% ，具体调整范围在0.5元至2元不等。当时
，肯德基相关负责人回应称，结合运营成本的变化 ，公司会定期评估谨慎调整价格结构
。尽管部分产品价格有所上调，但肯德基的优惠套餐
，如“疯四 ”特惠、“疯日
”活动 、“OK餐”以及“儿童餐 ”等，将维持原价不变。

　　对此 ，屈翠容在业绩说明会上直言
，“我们确实看到了市场上一些促销在理性化，也有一些价格上涨 ，包括我们自己 。所以我认为这是健康的
。因为非常温和的价格上涨和理性的促销
，它们确实有助于控制成本压力。所以，这就是我们观察到的总体情况 。
”

　　这种分化策略与消费市场发展趋势相符合
。星图金融研究院高级研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示 ，消费市场实际上呈现出了消费分化的趋势。“就中国消费者来说
，分化态势是比较明显的 。对于多数中低收入人群来说，他们更注重实用性
、高性价比等等 ，但是对于一些高收入群体来说
，他们本身成长在中国经济快速发展的时期，在消费方面有强烈的追求品质消费这样的意愿 ，所以说我们也应该去区分看待，消费市场是有分化的
。”

　　值得注意的是
，外卖订单的贡献也在不断增长。百胜中国2024年全年数字订单收入达96亿美元，数字订单约占公司餐厅收入的90%；2024年外卖收入同增14% ，延续过往10年的双位数增速表现
，外卖收入占餐厅收入比重为39% 。

　　此前曾有肯德基工作人员向21世纪经济报道记者表示：“消费者越来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收的比重只有个位数 ，现在已经突破了双位
。 ”

　　将以加盟方式持续扩张

　　百胜中国表示
，销售额同比增长主要得益于净新增门店贡献。2024年，百胜中国门店总数增长12%至16395家 ，净新增门店1751家
，其中加盟店有512家，约占净新增门店总数的29% 。

　　具体来看 ，2024年肯德基净新增门店1352家
，其中加盟店净新增402家，占比30%。截至2024年末 ，门店总数达11648家，其中加盟店占比13%；必胜客净新增门店412家
，其中加盟店净新增42家，占比10%
。截至2024年末 ，门店总数达3724家
，其中加盟店占比5%。财报显示，加盟商帮助公司开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市以及战略点址 。而公司目标是2026年“实现2万家门店”
。

　　在业绩向好驱使下 ，公司意欲通过加盟制继续高速扩张
，尤其是在低线城市下沉市场。

　　公司公告提及，2025年公司预计净新增门店约1600-1800家 ，资本支出约7-8亿美元 。并且
，公司预计未来几年肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%-50% ，必胜客则提升至20%-30%
，目标是到2026年百胜中国旗下门店总数达到2万家
。

　　另据百胜中国数据，目前有肯德基的城市在2200个以上 ，还有约800个城市未有肯德基店铺；有必胜客的城市在800个以上，有肯德基但还未有必胜客的城市约为1400个。未来“下沉
”拓展或仍是公司搏取增量的一大策略 。

　　通过加盟制扩张有利于进一步降低运营成本
，毕竟低价策略已经压缩了利润空间
。

　　肯德基2024年经营利润率 、餐厅利润率为14.0%
、16.9%，同比走低60个、80个基点；必胜客两指标为6.8% 、12.0% ，同比走高50个
、20个基点。财报解释
，肯德基餐厅利润率走低，主要受高性价比产品增加、工资成本上涨超过营运效率提升等因素影响 。而这或许也是2024年12月份肯德基菜单价格上调的主要原因
。

　　目前 ，多家券商研报对百胜中国持乐观预期。例如
，招银国际对百胜中国2025财年仍然乐观，主要是公司受益于多个增长驱动因素支持 。其中肯德基的增长因素包括：外卖销售增长 、新品推出
、K-Coffee门店扩张、客单价上调 、高效的营销。2025财年 ，百胜中国经营业绩几何值得关注
。

　　公司也表示会继续增加分红金额。百胜中国表示将积极响应监管号召
，加大股东回报力度 。董事会宣布，百胜中国的季度股息将提高50%至每股0.24美元
。据悉 ，百胜中国正朝着2024年至2026年向股东回馈45亿美元的目标推进
，其中2025年和2026年预计回馈股东30亿美元，平均年度股东回馈金额约占当前市值的9%。